Come scegliere un Direttore Commerciale Hotel capace di generare fatturato, domanda e marginalità. KPI, competenze e criteri per una selezione executive efficace.
Un Direttore Commerciale Hotel non dovrebbe essere scelto perché ha lavorato in grandi strutture, conosce molti operatori del settore o presenta un curriculum prestigioso.
Deve essere scelto per una ragione molto più concreta:
la capacità di trasformare il potenziale commerciale dell'hotel in fatturato, domanda e marginalità.
Per una proprietà alberghiera, la scelta del Direttore Commerciale è quindi una decisione strategica. Il manager commerciale deve comprendere il posizionamento dell'asset, leggere i dati, sviluppare mercati, costruire relazioni e trasformare gli obiettivi della proprietà in un piano commerciale misurabile.
È esattamente questo il tipo di approccio che deve guidare una Executive Search nel settore hospitality.
Il primo errore: confondere esperienza e risultati
Nel recruiting alberghiero è facile lasciarsi convincere da un curriculum.
Hotel internazionali, grandi brand, numerosi anni di esperienza e una lunga lista di contatti sono elementi interessanti, ma non sono sufficienti.
La domanda corretta è:
“Quale risultato commerciale ha prodotto questa persona?”
Un candidato dovrebbe essere valutato considerando, tra gli altri, questi elementi:
- crescita del fatturato;
- sviluppo di nuovi mercati;
- incremento della domanda;
- acquisizione di clienti corporate;
- sviluppo del segmento MICE e gruppi;
- crescita delle vendite dirette;
- gestione dei rapporti con intermediari e partner;
- capacità di lavorare con Revenue e Marketing;
- costruzione e gestione del budget commerciale;
- capacità di leggere KPI, forecast e marginalità.
Il curriculum racconta il passato.
I risultati raccontano il valore che il manager può portare all'asset.
Che cosa deve saper fare un Direttore Commerciale Hotel
Il Direttore Commerciale moderno non è semplicemente un responsabile vendite.
Deve essere un manager capace di collegare mercato, prodotto, distribuzione, pricing, marketing e risultati economici.
Deve sapere rispondere a domande precise:
Da dove arriverà la domanda nei prossimi 12 mesi?
Quali mercati hanno maggiore potenziale?
Quali segmenti sono sottosviluppati?
Quanto costa acquisire un cliente?
Quali canali generano fatturato e quali generano margine?
Quali clienti possono diventare ricorrenti?
Quali partnership commerciali devono essere sviluppate?
Questa capacità di lettura distingue un commerciale operativo da un vero manager strategico dell'hospitality.
Fatturato non significa automaticamente valore
Un altro errore frequente consiste nel misurare il Direttore Commerciale esclusivamente sulla crescita del fatturato.
Un hotel può aumentare i ricavi e contemporaneamente peggiorare la propria redditività.
Per questo il commerciale deve lavorare in coordinamento con Revenue Management, Marketing, Distribuzione e controllo di gestione.
La performance deve essere letta attraverso indicatori come:
- Occupazione;
- ADR;
- RevPAR;
- ricavo totale;
- costo di acquisizione;
- marginalità;
- mix distributivo;
- quota di vendita diretta;
- produzione dei diversi segmenti.
Il marketing alberghiero, ad esempio, deve essere collegato agli indicatori economici dell'hotel e non soltanto a traffico e visibilità. È un principio coerente con l'approccio di Hotel Marketing Lab, che integra marketing, revenue, distribuzione e performance economiche.
Per approfondire questi temi:
Il Direttore Commerciale deve conoscere il mercato, non soltanto l'hotel
Un buon manager commerciale non aspetta che il mercato produca domanda.
La cerca.
Analizza competitor, destinazione, segmenti di clientela, stagionalità, eventi, infrastrutture, compagnie aeree, aziende presenti sul territorio e nuovi mercati internazionali.
Deve capire dove esiste domanda potenziale e soprattutto come intercettarla prima dei concorrenti.
Qui la connessione tra strategia commerciale e analisi dell'investimento diventa fondamentale.
Per approfondire il tema degli investimenti e della valorizzazione degli asset alberghieri:
e
Come selezionare il candidato giusto: 7 domande decisive
Durante un processo di Executive Search, il colloquio dovrebbe andare molto oltre le domande tradizionali.
1. Quale fatturato ha contribuito a generare?
Chiedere numeri, periodo di riferimento, struttura e responsabilità effettivamente ricoperte.
2. Quali mercati ha sviluppato?
Un manager realmente commerciale dovrebbe poter spiegare quali mercati ha aperto o fatto crescere.
3. Qual era il suo mix distributivo?
Diretto, corporate, OTA, gruppi, MICE, leisure, tour operator e altri canali devono essere analizzati in relazione alla strategia dell'hotel.
4. Quali KPI utilizzava?
Chi non sa spiegare come misurava il proprio lavoro difficilmente potrà governare una funzione commerciale complessa.
5. Come collaborava con il Revenue Manager?
Commerciale e revenue non possono operare come funzioni separate.
6. Come costruiva il budget?
Il budget commerciale deve essere uno strumento di gestione, non un semplice documento annuale.
7. Che cosa farebbe nei primi 90 giorni?
Questa domanda permette di capire rapidamente metodo, capacità analitica e orientamento all'esecuzione.
Il manager giusto deve essere coerente con l'asset
Non esiste un Direttore Commerciale universalmente adatto a qualsiasi hotel.
Una struttura leisure indipendente, un business hotel, un resort, un luxury hotel e un gruppo alberghiero hanno esigenze differenti.
Anche la fase dell'asset cambia completamente il profilo necessario.
Apertura? Riposizionamento? Turnaround? Crescita? Cambio di brand? Nuovo mercato?
La ricerca deve partire dall'obiettivo dell'hotel e non dal curriculum disponibile sul mercato.
È questa la logica della Executive Search specializzata: comprendere prima il business, poi definire il profilo manageriale.
Perché l'Executive Search alberghiera richiede specializzazione
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Per approfondire:
Il tema della selezione manageriale va inoltre inserito all'interno di una visione più ampia dell'hotel: investimenti, governance, marketing, revenue, tecnologia, formazione e gestione sono componenti interconnesse del valore dell'asset.
Per approfondimenti:
Per approfondimenti su gestione e consulenza alberghiera:
Per formazione e sviluppo delle competenze manageriali:
La selezione del Direttore Commerciale è una decisione finanziaria
Quando una proprietà sceglie un Direttore Commerciale non sta semplicemente assumendo una persona.
Sta scegliendo chi avrà una responsabilità diretta sulla capacità dell'hotel di generare domanda e trasformarla in ricavi profittevoli.
Per questo la selezione non può essere affidata esclusivamente a un processo HR standard.
Servono conoscenza dell'hospitality, capacità di valutazione manageriale e comprensione dei numeri dell'asset.
Vuoi un Direttore Commerciale capace di generare risultati?
Non cercare semplicemente un manager disponibile sul mercato.
Cerca il manager coerente con il tuo asset, il tuo piano industriale e i tuoi obiettivi di crescita.
Se stai cercando un Direttore Commerciale Hotel, General Manager, Director of Sales o altro executive dell'hospitality, affidati a una boutique specializzata.
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